前两年，房企的销售业绩都非常好。一天，一位主管销售的副总，拿着年底的涨幅甚大的销售业绩，去和老板请功。老板一边看着他拿来的汇报材料，一边听他有点慷慨激昂的陈词。想不到的一幕发生了，老板打断了他的话，不轻不重地把他的汇报材料扔到桌子上——他的面前，问了一句“是市场好，还是你卖得好？”老板一言既出，副总哑口无言。 老板接着问，“销售团队这几年锻炼了什么能力？是卖房的能力？还是组织排队、管理销售案场秩序的能力？还是衡量关系，决定房子最后卖给哪个关系户比较好的能力？如果就是这些能力，那保安、行政人员都可以做到。”看到这一幕，攸克君心想，这位副总当时的心境一定是一万只新西兰羊驼奔过，但脸上还必须做出一副听着认了的表情，那个难堪。

　　老板的话说得确实不好听，也大煞风景，但是，却句句在理，这是个清醒的老板。当下房地产市场，尤其是销售市场的很多所谓定律，或者说是经验，都是在强势市场的情况下累加起来的。一旦市场趋势调转，这些被视作定律的规律或者办法手段，都会失灵。强势市场的时候，卖房的像甲方，但是，现在，弱势市场看起来就要来了，如果你还没意识到，那些定律要失灵了，生存恐怕就要成问题了。

　　单边看涨的市场中，在房地产这个领域，形成了几条定律：

　　1.区域划分定律。每个项目都有自己主力的客户区域，换句话说，就是营销动作、策略等，都要把这个客户区域当做一个主要因素来考量，从而达到效率最大化。比如，丰台的不会买到通州，房山的客户基本也买不到大兴。

　　2.区位和价格工具定律。即客户对于房子价值和购买决策体系的识别中，项目所在的区位和价格，是主要的两个因素，也就是说，客户决定买不买房子，一是区域价值认不认可，在此基础上，价格合适不合适，至于产品因素，是次一级的因素。但是，不得不说，这是强势市场时的逻辑与定律，至少从2017年北京楼市的态势看，市场有转向的态势，上面两条定律，也在失灵的过程中。这一点，请不要忽视，或者假装忽视。

　　要理解这一点，必须从317新政开始。北京“317新政”出台的前后，整个市场的情绪与温度都在发生着变化。新政出台之前，紧张气氛弥漫整个市场，有条件的人抢着上车，二手房价格也飙到前所未有的最高点。

　　但这一切都在新政到来之后恢复了平静。信贷政策的从严与收紧令市场瞬时结冰，二手房也从之前强势的卖方市场转变成为买房人更有话语权的另一个市场。如果用两个字来形容即将过去这一年，买房人的状态，最恰当的应该是“从容”二字。而买房者的从容，就是颠覆上面这两条定律的起点。

　　在此之前，且不说是刚需产品，改善型产品的市场去化速度都十分惊人。很多项目入市之后，对买房人来说，由不得你过多斟酌考量，因为可能连购买资格都没有。焦灼、紧张，这样的状态在新政出来之前，相信大家都不会觉得陌生。

　　现在呢？整个二手房交易放缓，成交价格基本回落到了去年十月份之前。攸克君身边一个正准备换房的朋友，从年初将一套二手房挂出后，大半年时间无人问津，因为着急筹集资金换房，只好又降了好几十万，才终于有人来看房。

　　从目前北京新入市的项目来看，基本进入纯改善型市场，购买新房其中的大部分购房人，需要通过卖旧买新的方式来进行二次置业。二手房成交放缓，价格一降再降，唇亡齿寒。

　　房票越发稀缺，买房人在今年也越来越淡定。

　　为了选到自己中意的项目，不再着急下单，可选择性也越来越多。 特别是针对这类改善型产品来说，购房人的眼光也越来越挑剔。对房企来说，也已感知到了这种变化。

　　从购房人群的描摹来看，跟之前发生了比较大的变化：客群不再只是以区域客户为主，相反，整个来访客户的范围在不断扩大。攸克君前阵子跟负责中粮天恒·天悦壹号的朋友聊起，虽然项目地处南四环，但从现在的客户范围来看，甚至还有部分来自海淀、朝阳等区域购房者。原因很简单，为了有最优选择，大部分买房人不再只是将目光集中在区域周边，如果产品足够有说服力，一定会选择自己最中意的楼盘。以天悦壹号为例，作为今年新入市的改善型项目，十月份一期开盘时，近200套房源将近售罄，其138平方米四室三卫的主力户型也的确吸粉不少。如果对比今年千万级的项目，天悦壹号的内部认购情况应该是最好的。据悉，项目仅用3个月时间便实现了30亿的销售额，这也创下了今年北京千万级楼盘3个月成交的新纪录。

　　剖析它背后的原因，可以把脉当下淡定买房人究竟更看重哪些。在攸克君看来，天悦壹号有四个比较关键的加分项：纯居住社区、低密规划、绿色生活和大师设计。

　　纯居住社区：对于千万级的改善产品来说，如何保持项目的纯粹性并不容易。由于天悦壹号毗邻万达广场、荟聚、宜家旗舰店等诸多商业综合体，因此在项目规划之初，摈弃了沿街商业的设计，避免了商居混杂，也保证了居住的纯粹性。同时，项目内部配有2000平方米包含健身、游泳的会所，以及移动大悦城、国际健康管理中心等设施，在一定程度上也满足了业主的日常生活配套基本需求。

　　低密规划：项目规划容积率为2.2，由多幢14层的小高层和四叠六叠的叠拼构成。虽然高低配的设计成为当下高端项目的标配，但站在项目沙盘前，攸克君明显能感觉到：因为项目叠拼占比量相较于其他项目更大，因而整个社区社区未来家族户口也会控制得相对更合理，避免了过度嘈杂，同时，低密氛围的营造也使得居住舒适度有了很高的提升。

　　绿色生活：社区绿化一直是被众多开发商作为卖点但又不愿进行大投入的项目。但作为业主，可以想像，除了室内的居住空间，如果在社区内能有成规模成组团的精致绿化，无论三代同堂之乐，还是家庭亲子嬉戏，均可以在社区园林内惬意实现，那将是一副多么令人向往的场景。而天悦壹号斥巨资打造的园林，将会将这一切由理想变为现实。而社区周边12大公园，2200亩国际足球小镇的环绕，更为全家构筑了一道绿色生活保护环。

　　大师设计：今年5月份的项目亮相时，开发商就一举请来五位大师站台，包括上海骏地建筑设计咨询股份有限公司集团常务副总裁郑士寿、梁志天设计师有限公司创始人梁志天以及奥雅设计董事长李宝章、无间设计首席设计总监吴滨、LSDCASA及再造创始人葛亚曦，这五位大师也一起参与到产品设计中。而这些大咖的集体加盟对产品本身的品质保障来说，无疑是很好地加分项。

　　淡市之下，购房人的决策权在不断被放大，不管是从产品规划本身，功能体现，周边配套等等多个维度都会加入考量的范围，毕竟可以有更多的时间和空间来进行选择。所以在这样的市场温度下，能实现热销，某种意义上，有更值得挖掘的价值所在。

　　今年初，攸克君曾写过一篇文章：《都说今年是买房最佳时机，但攸克君有话要说》，其中第一条就提到：能买新房就不买二手。道理很简单，如原文所述：特大城市房价控涨的压力都顶在地方政府的头上，所以，地方政府千方百计要控制房价涨幅，预售许可证审批过程中，对新盘的价格格外关注，价格太高的楼盘，都很难成功取证。一边是业绩压力一边是松不了口的价格控制，熬不住的开发商，只能调低开盘价格，换取一张销售许可证。本文中所提天悦壹号，当时拍完地后，市场预期在10万+，而现在政府批价在8万，诸君自己琢磨吧。